Javier Vazquez, Head de Visa Consulting & Analytics en América Latina
América Latina y el Caribe son semilleros de start-ups, fintechs e innovación. En los últimos años, la región ha sido testigo de la aparición de un gran número de bancos digitales para públicos específicos que han fomentado la bancarización de la población y contribuido a oxigenar el sector financiero.
Esta proliferación ha provocado una tendencia de los titulares de cuentas a adherirse a las instituciones que mejor se adaptan a sus estilos de vida y prioridades, lo que pone de manifiesto la relevancia del behavioral banking. Este concepto basado en el análisis del comportamiento del consumidor va acompañado de un enfoque más holístico y asertivo, y se diferencia de las soluciones tradicionales y generalizadas que se han estado ofreciendo por décadas.
Poniendo el foco en el cliente y observando el mundo desde su perspectiva, las instituciones financieras son capaces de diseñar soluciones que siguen el ciclo de vida de sus clientes de manera proactiva. El resultado es la creación de un vínculo capaz de generar un crecimiento permanente.
Las personas son mucho más que sus ingresos, su patrimonio y su edad. El concepto de behavioral banking propone a los bancos dejar de ser meras plataformas de transacciones y acompañar a sus clientes en las diferentes etapas de su vida, como en los logros, la llegada de los hijos, las experiencias, los gustos, las actividades económicas y las creencias personales. Este enfoque se basa en el uso de datos públicos o aquellos proporcionados voluntariamente por el cliente para entender los cambios en la vida de los clientes y sus necesidades.
Mediante la recopilación de datos tradicionales y alternativos (tipos/frecuencia de transacciones, pagos, metadatos, interacción con dispositivos/web, estilos de comunicación de los clientes, psicometría), junto con el uso del aprendizaje automático —una de las aplicaciones de la IA—, y con el consentimiento de los clientes, los modelos de behavioral banking permiten personalizar los productos y servicios financieros.
La proactividad derivada de este modelo basado en el análisis del comportamiento es una de las características más importantes de estas instituciones pioneras y permite el desarrollo de productos que se ajustan más a los clientes a partir de necesidades comunes que normalmente son diversas y difíciles de predecir.
Otro punto igualmente importante es comprender los diferentes perfiles de los clientes y sus preferencias en cuanto a los canales de interacción con el banco o con las fintechs. La tendencia del negocio es anteponer la preferencia del cliente, y para ello hay que adaptar los elementos disponibles. El tono de voz, el lenguaje, los recursos audiovisuales y la transmisión de valores deben adecuarse a los diferentes tipos de clientes y canales de comunicación.
Las redes sociales, el servicio de atención al cliente online, los mensajes de texto o las piezas de marketing deben utilizar un enfoque diversificado para ofrecer una experiencia fluida al cliente. Con ello, el potencial de engagement y retención aumenta considerablemente.
Actualmente, disponemos de una amplia oferta para casi todos los servicios, lo que también aumenta nuestras expectativas. Entender a los clientes en el plano personal significa estar a la altura de lo que ellos esperan de los servicios bancarios de hoy.
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